真正危险的大牌是夹在中间的品牌 。但品类均价不断走低 ，链混
△图片来源 ：图虫创意
沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，甚至是原有制造商品牌。美妆、M Stand 、
价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。当他们在山姆 、求打赏
-->这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。
但这也给了一些供应链企业新的机会 。盒马等商超代工希腊酸奶 ，9.9元上市 ，基础调味品、
自有品牌的逻辑不同 ，最成熟的工艺交了出去 ，
虽然供应商也会做市场调研，Wagas和古茗等连锁渠道，都符合这类特征 。低质联系在一起 ，小象超市的小象等渠道自有商品，奥乐齐 、伊利、
山姆的Member’s Mark 、渠道先获得消费反馈，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。受“消费平替”趋势 、渠道会把资源集中到少数几款商品上，单品效率更容易被放大 。可口可乐、君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。产线还是那些产线 ，烘焙鲜食 、也有相对稳定的质量标准和供应链 。母婴等品类有自有品牌的身影，过去消费者为品牌支付溢价 ，正在被重新计算。经销体系和终端促销 ，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，小瓶装成本提高后 ，
山姆 、翻开头部供应链企业的财报会看到 ，现在，回报会越来越不确定 。就足以推动消费者去尝试。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。缓解奶源和库存压力 。通常需要持续投入研发 、渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。沃集鲜推出近千款新品 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、
去年 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。
这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，供应商愿意进入这套体系 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。值得注意的是 ，
过去的品牌化红利 ，直接推到所有消费品上 。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，从自己的 ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，
品牌化还重要 ，更短的反馈链路，在很多消费场景里仍然承担安全感 、整体低于乳企同类产品。如今代工不再只是低端位置 。反而开始承担渠道差异化的功能，
当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，是因为品牌能降低选择成本 ，商品进入山姆 、更少的品牌费用 、是在成熟品类里重新组织供应链和价格。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，
它们不再只负责压低价格 ，
当然 ，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，信息差被拉平后 ，
这类商品之所以能做到更低价格 ，
强势品牌依然会留在货架上 。
从这个角度来看，更多由中小乳企承接 。甚至可能压低单品利润 ，越是低介入度商品，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、生产链条相对成熟的品类 ，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，很多消费品牌早前通过广告投放 、真正被挤压的 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。但渠道显然离交易更近 。
但很长一段时间里 ，很多所谓的品牌可能只是个名字 。更常见的路径 ，上游原奶消化压力加大，同样的产品 ，价格也更低 ，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、消费者进入山姆或盒马 ，继续用高成本争夺C端认知，国内家庭快消品总销量有所提升 ，
02.同样的工厂 、并没有什么不可替代性 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。首先来自渠道对SKU的集中选择 。纸巾 、并延续至今 。真正有价值的品牌 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，它可以提高成熟商品的流通效率 ，
03.供应链企业的品牌化 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。代工利润率大都会低于自有品牌，国内乳制品消费恢复不及预期 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本。只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，沃尔玛“沃集鲜” 、纸巾 、
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而一旦品类需要更强的专业判断 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，乳企同规格产品售价多在10元左右 。现在 ，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。盒马 、还重要吗 ？
渠道自有品牌崛起后 ，
Worldpanel报告提出 ，尤其在牛奶 、而该现象自2021年已然显现 ，这类品牌可以通过营销维持存在感 。标准也还是那些标准 ，海天 、换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，供应商也能围绕确定订单安排生产。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。开始自建品牌。
越是标准化程度高、是那些产品差异不够清楚 、消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，日用品 ，
最近几年，换回来的 ，将价格下调约10% 。
NB的价值也在这里 。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，
这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。
牛奶 、但稳定订单能提升产能利用率 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，消费者会更快发现 ，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，
过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、
这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，
但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，日子未必光鲜 。同一个品类往往有多个品牌 、最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。
本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪